Marile lanțuri de supermarketuri și de fast-food din SUA și Regatul Unit implementează instrumente bazate pe inteligența artificială, care pot facilita aplicarea prețurilor personalizate. Tehnologia permite companiilor să utilizeze date despre consumatori pentru a estima nivelul de disponibilitate la plată al fiecărei persoane. Această evoluție tehnologică transformă modul în care prețurile sunt afișate și aplicate în comerțul cu amănuntul la nivel global.
Un proces federal antitrust împotriva McDonald’s susține că gigantul fast-food utilizează un „motor de stabilire a prețurilor” bazat pe inteligență artificială pentru a determina costurile meniurilor în locațiile sale din SUA. Această procedură juridică susține că clienții sunt taxați cu sume prea mari pentru produse precum Big Mac și cartofi prăjiți. McDonald’s a negat însă utilizarea inteligenței artificiale pentru a determina cât sunt dispuși să plătească anumiți clienți, afirmând că oferă doar instrumente și recomandări francizaților.
În supermarketuri, etichetele electronice de raft (ESL) devin tot mai frecvente în rețele precum Kroger, Amazon Fresh, Walmart și Whole Foods, dar și în Regatul Unit, la Tesco, Morrisons și Asda. Experții avertizează că această tehnologie poate duce la extinderea prețurilor dinamice, un sistem care modifică rapid prețurile în funcție de cerere sau de prețurile concurenței. Miroslava Marinova, lector universitar la University of East London, precizează că acest mecanism este utilizat de ani de zile de companiile aeriene și hoteluri.
Două economiste de la Banca Angliei avertizează că noile tehnologii permit stabilirea prețurilor în funcție de capacitatea individuală de plată a fiecărui client. Această practică ar putea complica măsurarea inflației, deoarece același produs ar putea avea prețuri diferite pentru cumpărători diferiți. De asemenea, distincția dintre prețurile dinamice și cele personalizate devine tot mai neclară, deoarece companiile combină datele de piață cu informațiile despre comportamentul consumatorilor pentru a optimiza profitul.
Sainsbury’s a lansat funcția „SmartLists”, bazată pe inteligență artificială, care ajută clienții să creeze liste de cumpărături prin fotografii sau idei de preparate culinare. Deși Walmart și Kroger susțin că nu stabilesc prețuri individualizate, riscul principal este ca oamenii să nu mai știe dacă prețul primit reflectă piața sau comportamentul lor personal. În timp ce tehnologia poate oferi reduceri, ea poate și să influențeze alegerile consumatorilor prin algoritmi de estimare.
Implementarea acestor sisteme de prețuri automate se încadrează într-un context global de reglementare a tehnologiilor emergente. În timp ce unele state americane au introdus deja măsuri pentru a limita utilizarea datelor personale în stabilirea prețurilor, dezbaterea rămâne deschisă. Controlul asupra algoritmilor devine o temă centrală, similar cu solicitările unor lideri tehnologici care cer mecanisme de siguranță pentru a gestiona impactul sistemelor avansate de inteligență artificială în societate.
