McDonald’s se confruntă cu un proces colectiv în Statele Unite, după ce a fost acuzată că folosește ilegal inteligența artificială și algoritmi pentru a influența prețurile meniurilor din restaurantele sale. Acțiunea juridică a fost depusă vineri la un tribunal federal din Chicago, vizând modul în care tehnologia este utilizată pentru a gestiona costurile produselor. Reclamanții susțin că acest sistem afectează modul în care sunt stabilite prețurile în rețeaua de restaurante.
Conform documentelor depuse la tribunal, McDonald’s ar fi încălcat legislația antitrust americană prin furnizarea unui instrument de stabilire a prețurilor bazat pe algoritmi către managerii restaurantelor și către francizații din SUA. Acest „motor de stabilire a prețurilor” utilizează algoritmi de învățare automată pentru a analiza în mod continuu datele provenite din milioane de tranzacții realizate zilnic. Analiza vizează aproape 14.000 de restaurante McDonald’s de pe teritoriul Statelor Unite.
Problema juridică ridicată de reclamanți este faptul că francizații, deși funcționează ca operatori independenți, ar avea acces la un instrument comun pentru stabilirea prețurilor. În proces se subliniază că întreprinderile independente trebuie să își stabilească prețurile în mod independent, fără influențe externe coordonate. Documentul menționează, de asemenea, că McDonald’s nu este singura companie din industria fast-food care utilizează tehnologii bazate pe AI pentru operațiuni comerciale sau stabilirea prețurilor.
Din partea sa, McDonald’s respinge categoric aceste acuzații, calificându-le drept „speculative și nefondate”. Compania susține că inteligența artificială nu stabilește în mod automat prețurile produselor vândute în locațiile sale și că „AI nu stabilește prețul unui Big Mac sau al oricărui alt produs din meniu”. McDonald’s argumentează că francizații păstrează controlul decizional, iar instrumentele de analiză a datelor și recomandare a prețurilor sunt practici utilizate pe scară largă în numeroase industrii.
Disputa juridică se concentrează pe linia de demarcație dintre utilizarea algoritmilor ca simple instrumente de recomandare și utilizarea lor ca mecanisme care impun efectiv prețurile către consumatori. Procesul va încerca să clarifice dacă tehnologia utilizată de McDonald’s reprezintă doar un suport de analiză sau dacă a avut un rol care încalcă regulile antitrust. Reclamanții susțin că utilizarea unui instrument comun, alimentat cu date colectate din mii de unități, poate afecta direct independența deciziilor de preț.
Acest proces face parte dintr-o tendință mai amplă de acțiuni colective în Statele Unite împotriva companiilor care folosesc algoritmi pentru a coordona prețurile. În ultimii ani, astfel de litigii au vizat sectoare precum industria hotelieră sau piața chiriilor, unde sistemele informatice analizează volume masive de date. Autoritățile și instanțele americane se confruntă acum cu provocarea de a defini limitele legale ale utilizării inteligenței artificiale în economie.
